Формируем доминирующее мнение — управляем деловой репутацией

Имидж компании как работодателя является частью ее деловой репутации. В статье предлагается взгляд на сущность деловой репутации и тесно связанное с ней стратегическое управление рисками репутации организации, который предполагает использование механизма формирования доминирующего мнения (ФДМ) об организации в выделенных целевых аудиториях с использованием инструментов репутационного риск-менеджмента.

Процесс формирования репутации является стратегическим. Как отмечают И. С. Важенина и Д. В. Копанцев, этот «…процесс охватывает все аспекты деятельности организации и имеет своей конечной целью самосовершенствование компании…» [3, с. 68). Несмотря на то что с начала «репутационной революции» прошло уже двадцать лет, до сих пор серьезные исследования влияния репутационных факторов на деятельность организации не привели к общей позиции исследователей и практически не применяются на практике в силу сложности и неоднозначности изучаемых аспектов. Однако научно-методологические вопросы стратегического управления репутационными рисками недостаточно проработаны и, по нашему мнению, существует ряд проблем, требующих решения. Во-первых, необходимо учитывать темпы формирования репутации организации, поскольку в зависимости от скорости ее формирования образуются различные репутационные факторы риска. Во-вторых, нужно иметь четкое представление о границах, в которых должно осуществляться стратегическое управление репутационными рисками, а также о заинтересованных сторонах, на которые производится воздействие через группу показателей восприятия. При этом существует сложность в формировании достаточных показателей восприятия. В-третьих, отсутствие механизма управления рисками деловой репутации не позволяет эффективно управлять репутационными рисками. Мы должны ориентировать стратегию репутационного риск-менеджмента на умение выделять основные факторы риска через наиболее важные индикаторы восприятия, находить управляющие контрольные сегменты и в итоге воздействовать с помощью определенных механизмов на репутационные риски в данных сегментах.

Доказано, что доминирующее мнение (далее — ДМ) оказывает определяющее влияние на определенные группы людей. Более того, доминирующее мнение может подчинять себе личные мнения отдельных людей и распространяться все шире и шире, поддерживая тем самым свое собственное существование [9, с. 196 — 197]. Однако, по нашему мнению, существует и другая тенденция: чем более образован и самостоятелен индивид, тем больше у него возможностей иметь собственное мнение, которое может не совпадать с доминирующим мнением. И это мнение в определенных условиях может претендовать на роль доминирующего, в частности, в состояниях неустойчивости, или точки бифуркации. Такое поведение индивида, как показано в трудах Е. Н. Князевой и С. П. Курдюмова, может стать существенным, перейти пороговое значение точки бифуркации и детерминировать становление нового коллективного образца поведения.

Выделение целевых аудиторий

Существенным элементом управления репутацией является идентификация заинтересованных сторон, или целевых аудиторий (далее — ЦА), т. к. необходимо работать с данными аудиториями индивидуально, используя различные приемы, инструменты, с учетом текущего момента и поставленной цели. Целевая аудитория выделяется из общей массы агентов, взаимодействующих с организацией, на основе различных критериев, в частности связанных с демографическими, экономическими, географическими, психологическими и поведенческими особенностями. В реальности целевые аудитории многолики, а различные заинтересованные стороны могут иметь разные, подчас даже противоположные интересы, поэтому нельзя не согласиться с Рональдом Дж. Олсопом, который вполне справедливо утверждает, что необходимо поддерживать баланс между целевыми аудиториями [8, с. 63]. Исследователи предлагают учитывать различные целевые аудитории. Так Р. Дж. Олсоп предлагает объемный список заинтересованных сторон, включающий в себя 20 контрагентов. Грэм Даулинг классифицирует четыре группы корпоративной аудитории, выделяя те, которые представляют наибольший интерес для организации (нормативные, функциональные, диффузные, потребители). А. Заман рассматривает целевые группы (служащие, инвесторы, клиенты, общество), оценивая ресурсы и возможности организации, при этом во главу угла он ставит вопрос: на кого именно должна произвести впечатление репутация?

Изучив различные точки зрения по выделению целевых аудиторий, мы полагаем, что необходимо учитывать от 6 до 9 целевых аудиторий. Методология теории управления подтверждает, что в этом случае система будет управляемой. В рамках этой системы можно разработать механизмы формирования доминирующего мнения как ключевого фактора формирования репутации организации в каждой из выделенных ЦА. Представляется, что рассмотрение 6 целевых аудиторий, которые могут охватить весь спектр заинтересованных сторон в целях управления репутацией, является оптимальным. К данным ЦА отнесем сотрудников, инвесторов, потребителей, общество, СМИ, власть.

Формирование доминирующего мнения в одной целевой аудитории может привести к улучшению репутации организации в другой.

Пример. Примером может являться деятельность ЗАО «Сибур-Химпром». Предприятие нацелено на внедрение инновационных проектов, связанных с улучшением технологии нефтехимического производства, в частности, реализуются системные мероприятия по разработке и сокращению количества сточных вод и загрязняющих веществ в них. Внедрение схемы локальной очистки сбросов производства этилена и пропилена привело к уменьшению загрязнения стоков нефтепродуктами и фенолами. В результате проведенных мероприятий в 2008 г. по сравнению с 2007 г. сброс загрязняющих веществ на биологические очистные сооружения уменьшился на 52%. Внедренные инновационные проекты улучшили репутацию организации в глазах инвесторов и акционеров. Кроме того, несомненный позитив был внесен в репутацию организации, рассматриваемую с позиций активистов общественных и экологических движений, членов местной общественности, т. е. целой совокупности контрагентов, к которому относится ЗАО «Сибур-Химпром».

В целях формирования доминирующего мнения об организации среди целевых групп нужен инструмент оценки влияния на каждую целевую группу в конкретных условиях хозяйствования. Поэтому следующим шагом следует использовать механизмы риск-менеджмента для определения границ воздействия на приоритетные целевые группы в целях достижения тактических и стратегических целей организации по формированию ее репутации. Комплексные составляющие репутации представляется эффективным рассматривать в определенных когнитивных рамках, контурах. Тогда можно выделять из любого целого наиболее значимые его составляющие и управлять ими только в определенных границах (стратегических контурах влияния — СКВ), оказывающих стратегическое воздействие на составляющие репутации. К СКВ отнесем основные процессы, которые происходят во внутренней и внешней среде организации. Это процессы регулирования отношений с клиентом. Также это внутренние аспекты руководства персоналом, т. к. возникают репутационные риски, порождаемые различиями между ожиданиями сотрудников и выполненными обязательствами организации по отношению к ним, которые зависят в большей степени от психологических аспектов, понимания сотрудниками политики и стратегии организации, поддержаниями ими высокого морального климата в коллективе. Несомненно, это финансовое управление организацией. Безусловно, немаловажное значение имеют коммуникационные процессы. Кроме того, нельзя преуменьшать роль лидерского позиционирования в системе взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Модель формирования доминирующего мнения об организации

На репутацию организации оказывают влияние множество факторов [2, с. 76]. Возьмем за основу методику журнала «Эксперт», установившую пять комплексных составляющих репутации организации: этика в отношениях с внешними партнерами, этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление, эффективность менеджмента, качество продукции, услуг, репутация топ-менеджеров. Далее проанализируем контуры, в которых формируется наиболее сильное (приоритетное, доминирующее) влияние на данные составляющие. Результатом наших действий является предлагаемая модель формирования доминирующего мнения об организации в виде 5 СКВ. В этой модели формирования доминирующего мнения об организации в СКВ выделены следующие контуры:

К1 — процессы управления взаимоотношениями с клиентом (качество продукции и услуг организации, реакция на рекламации и замечания, восприятие клиента и т. д.);

К2 — процессы внутрикорпоративных коммуникаций (процессы взаимодействия в рамках корпоративного управления, диалог персоналий и организации, восприятие персонала и т. д.);

К3 — процессы финансового управления (политика предоставления информации о финансовом состоянии организации, динамике финансовых показателей, учетная политика, кредитная политика, политика управления денежными средствами, политика в отношении управления издержками, дивидендная политика и т. д.);

К4 — процессы коммуникаций со всей совокупностью заинтересованных сторон внутри кластера (методология взаимодействия, позиция и политика информационной открытости и доступности, ценности организации в партнерстве, клиентоориентированности и социальной ответственности, сферы ответственности сотрудников, инфраструктура взаимодействия и т. д.);

К5 — процессы лидерского позиционирования в системе взаимодействия с заинтересованными сторонами (персональная лидерская ответственность за формирование деловой репутации в системе заинтересованных сторон и т. д.).

Ниже представлена матрица СКВ — ЦА, описывающая воздействие стратегических контуров влияния (СКВ) на ключевые целевые аудитории (ЦА) (табл. 1).

Таблица 1

Матрица СКВ — ЦА

Итак, создание стратегических контуров влияния, воздействующих на ключевые целевые аудитории, становится инструментом управления деловой репутацией организации. Данный инструмент нацелен на формирование доминирующего мнения не везде и всюду, а только в тех СКВ и выделенных ЦА, где такое воздействие целесообразно.

Динамика формирования деловой репутации

Практический опыт показывает, что формирование репутации организации как совокупности объективно складывающихся мнений целевых групп об организации занимает достаточно продолжительное время. По представлениям В. Бурра, хорошую репутацию очень сложно имитировать другими субъектами в силу множества факторов, влияющих на ее уровень, в частности, это персонал организации, качество выпускаемой продукции, сервис и т. д., а также инновационность самой организации, в том числе и в вопросе создания и актуализации репутации [1].

Таким образом, с одной стороны, процесс создания деловой репутации осуществляется долго. Существует достаточное количество свидетельств, подтверждающих, что формирование репутации объективно представляет собой сложный и продолжительный процесс. Philips, Sony, Coca-Cola и др. потратили десятилетия на ее создание и в результате получили нематериальный актив, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество. С другой стороны, требования, предъявляемые к организации, изменились, ведь она должна быстро реагировать на высокий темп изменений внешней среды, быть адаптивной и саморазвивающейся. Происходящие процессы могут и улучшить репутацию, и свести ее на нет. Эксперты также отмечают, что на репутацию организации в большой мере влияют не только сегодняшнее ее положение, а ее потенциал, способность развиваться и совершенствоваться, т. е. оценивается не только финансовое состояние, но и тенденции развития через динамику показателей [5].

Возникают как угрозы для стратегического выживания организации, так и возможности получить преимущества перед конкурентами и добиться успеха. Мы пришли к выводу о том, что изменяться организациям в нынешних условиях хозяйствования необходимо быстро, значит, нужно задуматься о том, как ускорить процессы формирования и поддержания деловой репутации, скорость которых не должна отставать от высоких темпов изменений самой бизнес-структуры. Эту мысль подтверждает Л. И. Евенко, который считает, что «…успех бизнеса зависит, прежде всего, от адаптации организации к требованиям рынка, включая ориентацию на потребителя и учет действий конкурента, к изменениям технологической среды…» [4].

Пример. За короткий период деятельность компания «Вимм-Билль-Данн» с момента своего первичного размещения акций (IPO) в 2003 г. смогла увеличить рыночную капитализацию почти в 5 раз. Google и Yandex — законодатели мод в инновациях и создатели новых принципов менеджмента и ведения бизнеса — очень быстро вышли на первые места многих рейтингов, учитывающих репутацию организации.

Итак, формирование репутации не должно быть долгим или быстрым, оно всегда должно соотноситься с условиями деятельности, в которых находятся организации, и быть адекватным репутационному ресурсу.

Словарь управления персоналом. Под репутационным ресурсом понимается совокупность факторов неосязаемого характера, включающих отношенческие аспекты, которые — выражаются в доверии и приверженности бизнес-партнеров, потребителей.

В первом случае мы сталкиваемся с проблемой упущенной выгоды, не получая приращения стоимости компании в данное время в данном месте. Не используя весь репутационный ресурс, организация, несомненно, теряет возможности нарастить свою стоимость на своем рынке, преобразовать свой репутационный ресурс в репутационный актив. Возникает вероятность отставания от конкурентов. Во втором случае, т. е. при слишком быстром, форсированном варианте, — с рисками потери стоимости из-за не вполне адекватного восприятия организации заинтересованными сторонами. Этот процесс может расцениваться как давление и искусственное навязывание доминирующего мнения в рамках целевой аудитории, что приводит к отрицательному результату. В результате появляется угроза роста репутационных рисков. Следовательно, необходим механизм управления формированием деловой репутации организации. На наш взгляд, динамика формирования деловой репутации сегодня недостаточно исследована и объективно требует более глубокого изучения, например, важно научиться управлять синхронизацией скоростей формирования ресурса деловой репутации и восприятия репутации целевой аудиторией.

Управление деловой репутацией как стратегия

Представления о стратегии репутационными рисками организации должны измениться на современном этапе. Стратегия должна работать на опережение, и мы поддерживаем позицию Л. А. Новиченковой, предлагающей использовать «стратегии оправданных ожиданий» [6].

Таким образом, стратегия управления деловой репутацией организации должна учитывать следующие факторы и обстоятельства:

формирование доминирующего мнения является ключевым фактором построения репутации организации. Доминирующее мнение целевой группы активно влияет на поведение отдельного человека, принадлежащего этой группе. Однако надо иметь в виду, что, с другой стороны, существует обратное влияние. Оно возникает тогда, когда более образованные и самостоятельные индивиды имеют собственное мнение, не совпадающее с доминирующим мнением. И это мнение в определенных условиях может стать новым доминирующим, например, в состояниях неустойчивости;

формирование доминирующего мнения во всех процессах, происходящих в организациях, и во всех аудиториях, так или иначе взаимодействующих с организацией, практически не решаемая задача. Поэтому целесообразно выделение стратегических контуров влияния (СКВ) и целевых аудиторий (ЦА), являющихся элементами репутационного риск-менеджмента;

основу доминирующего мнения составляют формирование представления о желаемой деловой репутации или понимание того, как организацию должны воспринимать. Эти данные могут быть представлены в виде индикаторов восприятия и измеряться путем анкетного опроса заинтересованных сторон;

требуется разработка инструментов идентификации и оценки репутационных рисков, возникающих в стратегических контурах влияния на уровне представителей целевых аудиторий, наиболее важных для организации. Необходимо активное внедрение инновационных элементов в репутационный риск-менеджмент в стратегическом сегменте, которое заключается в умении выделять основные рискообразующие факторы, а далее выстраивать механизмы управления репутационными рисками в стратегических контурах влияния;

в современных условиях организациям необходимо изменяться быстро, следовательно, ускорение процессов формирования и поддержания деловой репутации является объективным и скорость этих процессов не должна отставать от высоких темпов изменений внешней среды организации. Однако формирование доминирующего мнения не должно быть долгим или быстрым, оно должно быть адекватным скорости возникновения репутационного ресурса. Поэтому продуктивное формирование доминирующего мнения достигается через синхронизацию скоростей формирования ресурса деловой репутации и восприятия репутации целевой аудиторией. Актуальными являются исследования, которые смогут ответить на вопрос: «Каким образом можно управлять динамикой данных процессов через имеющиеся взаимосвязи?»;

управление деловой репутацией организации достигается за счет формирования доминирующего мнения через механизмы риск-менеджмента, например, путем создания механизмов на основе стратегических контуров влияния, воздействующих на ключевые целевые аудитории; матрица СКВ — ЦА является инструментом стратегического управления репутации организации. Для различных организаций значимость и влияние каждой аудитории будут неодинаковы, поэтому необходимо выявлять систематически, какие целевые аудитории для них являются наиболее значимыми и в краткосрочном, и в долгосрочном плане;

данные вопросы в настоящее время окончательно не разработаны и плохо формализованы. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии репутационного риск-менеджмента.

Понимание сущности деловой репутации способствует эффективному построению ее стратегии, которая должна разрабатываться системно с учетом всех репутационных рискообразующих факторов.

Источник: hr-portal.ru