Интерпретация результатов Retail Audit

Успех проведенного исследования зависит не только от объема и качества оценок, но главным образом от того, как мы их анализируем и как сумеем заставить работать в интересах компании. На примере реального исследования продемонстрируем те результаты, которые нам может дать Retail Audit.

Материал для работы – таблица

Для работы аналитиков компании, заказавшей отчет по Retail Audit, основным материалом служит сама таблица. В качестве примера для статьи использованы результаты Retail Audit в виде нескольких электронных таблиц, каждая из которых содержит более 2600 строк, то есть более 2600 видов товара, и 28 столбцов с различными характеристиками продаж каждого вида товара.
Компании, заказавшие Retail Audit и получившие соответствующий отчет, часто используют его в качестве справочника для поиска ответов на вопросы: «Какова средняя цена моей торговой марки в супермаркете?», «Какова средняя цена конкурирующей торговой марки?», а также «Какова численная дистрибуция обеих торговых марок?» Важность ответов на такие вопросы несомненна. Однако вызывает недоумение сознательное ограничение использования отчета по Retail Audit только получением справочной информации, особенно в том случае, когда компания-продавец заказывает и получает такие отчеты регулярно.
В этом случае компания имеет в своем распоряжении материал для анализа динамики рынка розницы и, в ряде случаев, прогнозирования.
В данной статье рассматривается возможный подход к работе с данными Retail Audit, а также приведен пример обработки данных нескольких отчетов по Retail Audit определенного товара, относящихся к различным периодам времени.

Цель и задачи анализа аудита

Цели и задачи (или же потребность в формировании целей и задач), которые ставит перед собой компания, определяют форму и содержание вопросов, ответы на которые должен дать анализ данных Retail Audit.
Практически любая компания при анализе рынка своего товара с помощью Retail Audit хочет иметь ответ на такие вопросы:

• Что представляет собой рынок моего товара в целом, как меняется его объем продаж (средняя цена, дистрибуцияѕ) в рознице?
• Каково число участников рынка и присутствующих торговых марок, как оно изменилось за последнее время?
• Кто мои конкуренты? Кто занимает близкие позиции, продавая в розницу товар по той же цене и в том же объеме?
• Как развиваются мои конкуренты? Как меняются их розничные продажи? Каковы эти изменения в сравнении с динамикой продаж моей торговой марки?
• Какова численная дистрибуция моей торговой марки и торговых марок конкурентов? Какие изменения произошли в размере численной дистрибуции за последнее время и как это отразилось на объемах продаж?
• Какова цена моей торговой марки и торговых марок конкурентов в рознице? Как изменились цены за последнее время?

Безусловно, далеко не всегда возможно сформулировать абсолютно адекватный список вопросов хотя бы потому, что действия конкурентов труднопредсказуемы, а прихоти покупателей неочевидны. Может быть так, что выпущенная на рынок новая упаковка товара конкурирующей торговой марки неуклонно повышает покупательский спрос на все варианты упаковки данной торговой марки, предлагаемые на рынке. Такой вывод вполне может быть сделан на основании анализа данных Retail Audit, но достаточно сложно предугадать заранее такую ситуацию и тем более сформулировать ее в виде конкретного вопроса. Потенциальная возможность получить непредсказуемые, неочевидные выводы – одна из причин, которая делает работу с массивами данных увлекательной, оставляя простор для творчества.

Определение параметров анализа

Рассмотрим компанию – продавца товара Х. Компания предлагает потребителю несколько торговых марок товара Х, самой популярной из которых является торговая марка N. Компания достаточно успешна, хорошо знакома потребителю и является одним из лидеров рынка. На ближайший год компания поставила перед собой цель: вывести на рынок новую торговую марку товара Х и достичь лидирующих позиций в продажах новой торговой марки этого товара. Компания имеет в своем распоряжении несколько отчетов о результатах Retail Audit товара Х, выполненных в течение последних 20 месяцев. И теперь компания поставила перед аналитическим отделом задачу проведения анализа этих данных с целью дополнения и конкретизации уже существующего у компании представления о рынке товара Х и положения на этом рынке торговой марки N.
Аналитики компании приняли решение выполнить анализ состояния рынка в целом и его изменения за последнее время с нескольких точек зрения, а также провести более глубокий анализ позиций конкурентов существующей торговой марки N. Дополнительно было решено исследовать позиции элитной торговой марки S, также предлагаемой компанией на рынке и непопулярной у массового покупателя с точки зрения возможного отказа от работы с элитными марками товара и концентрации усилий компании только на массовых торговых марках.
Следующий шаг после постановки задачи – определение параметров, в которых будет представлен результат анализа. В качестве параметров могут быть выбраны характеристики продаж, представленные в отчете по Retail Audit. Наряду с ними могут быть введены новые параметры, полученные на основании самостоятельно сформулированных аналитиком критериев. Параметры могут быть также скомбинированы друг с другом, что позволяет отображать информацию в самых различных ракурсах.
Обратимся к данным о ежемесячном объеме продаж торговой марки N в объеме продаж товара Х
На рисунке рост продаж торговой марки N составил 14%, в то время как рост рынка – 24%, доля торговой марки N в общем объеме продаж снизилась на 1% (с 10,5% до 9,5%).
Прежде чем продолжить анализ данных и пытаться отыскать возможные причины снижения доли рынка, аналитики приняли решение ввести собственный параметр анализа – уровень цены.
На основании этого параметра были определены четыре ценовых сегмента товара Х: низкоценовой, среднеценовой, Премиум и СуперПремиум. При этом были выбраны такие границы сегментов:

• низкоценовой сегмент – цена товара Х в стандартной упаковке менее 60 рублей за единицу товара;
• среднеценовой сегмент – цена товара Х в стандартной упаковке менее 120 рублей за единицу товара;
• сегмент Премиум–цена товара Х в стандартной упаковке менее 210 рублей за единицу товара;
• сегмент СуперПремиум–цена товара Х в стандартной упаковке более или равна 210 рублей за единицу товара.

В результате аналитики получили представление о распределении рынка по ценовым сегментам и о динамике этого распределения (см рис 2).
Видно, что за рассматриваемый период времени потребление товара Х не только возросло, но и изменилась картина потребления. Покупатель все меньше ориентируется на дешевые марки, доля которых в общем объеме розничных продаж уменьшилась на 12%, он предпочитает среднеценовой сегмент. Кроме того, розничные продажи достаточно дорогих марок (сегмент Премиум) за это время удвоились, хотя доля их в общем объеме продаж по-прежнему невелика.
Торговая марка N находится в среднем ценовом сегменте.
Компания предполагала позиционировать новую торговую марку в том же сегменте, одновременно компания приняла решение рассмотреть возможность позиционирования марки N в более дорогом исполнении в Премиум сегменте.
На рисунке 3 отображена комбинация параметров «ценовой сигмент» и «торговая марка» товара Х в соотвествии с принадлежностью каждой марки к определенному ценовому сегменту.
Результат продемонстрировал уход с рынка дешевых торговых марок товара Х и вероятную тенденцию к насыщению рынка марками среднеценового сегмента, более или менее постоянный рост числа марок сегмента Премиум и стагнацию рынка по количеству марок в сегменте СуперПремиум.
Более чем 100-процентный рост количества торговых марок среднеценового сегмента демонстрирует серьезное усиление конкуренции, что стало одной из причин выявленного ранее ослабления позиций торговой марки N.
Следующим шагом работы стало рассмотрение рынка с точки зрения распределения объемов розничных продаж по объему упаковки товара Х (рис 4)
Результат выявил постепенный рост популярности покупки товара Х в упаковке, размер которой больше стандартной. Наиболее очевидное объяснение феномена – стремление покупателя к экономии, потому что большая упаковка обходится дешевле в пересчете на единицу продукции. Но учитывая рост объема потребления товара Х в целом и рост доходов населения, а также снижение доли потребления дешевых марок товара Х, можно сделать вывод, что рассматриваемая тенденция обусловлена скорее изменениями в социально-культурном контексте потребления товара Х. Эти изменения могут быть выражены в том, что, совершая покупку товара Х, покупатель ориентируется не на одного человека (себя), а на группу людей, а также в набирающей силу практике формирования постоянного домашнего ассортимента товара Х.
Руководство компании приняло следующее решение в отношении новой марки товара Х: предложить рынку новую марку не только в стандартной упаковке, но и в упаковках большего объема, а также провести дополнительное детальное исследование покупательских предпочтений с тем, чтобы при позиционировании и разработке комплекса маркетинговых акций оперировать как можно более точными сведениями о профиле сегодняшнего потребителя товара Х, причинах и условиях совершения покупки товара Х и выбора конкретных торговой марки и объема упаковки.

Анализ позиций конкурентных участников рынка

В приводимом примере количество торговых марок товара Х составляет 200 в январе 2002 года и 345 в сентябре 2003 года.
Аналитики компании наряду с анализом рынка в целом приступили к исследованию позиций конкурентов торговой марки N – торговых марок того же ценового сегмента, занимающих наиболее близкие позиции по объему розничных продаж. Аналитики рассмотрели позиции торговой марки N и ее конкурентов в разрезах объема продаж, численной дистрибуции и средней цены товара Х в стандартной упаковке.
На рисунке 5 видно, что торговые марки B и F демонстрируют стремительные темпы роста объема продаж и численной дистрибуции. Причем объем продаж торговой марки B растет быстрее объема продаж торговой марки F и превышает последний при более низком уровне численной дистрибуции. И та, и другая марки принадлежат производителям, уже давно известным рынку и зарекомендовавшим себя с положительной стороны в глазах потребителя. Сравнение цен показывает значительную разницу в цене этих двух марок, что наиболее вероятно и является причиной более успешного завоевания рынка торговой маркой B. Явная тенденция к сужению ценового диапазона, в котором действуют все три марки, сигнализирует о возможном отказе от использования цены в качестве конкурентного отличия для торговой марки N от торговой марки F, представляющей аналогичный по качеству, но более дорогой товар, так и от торговой марки B, изначальная дешевизна которой могла вызвать сомнения потребителей в качестве товара.
Основной вывод аналитиков прозвучал так: при выведении на рынок новой торговой марки товара Х по такой же или почти такой же цене, что и торговая марка N, компания не сможет аппелировать к цене как конкурентному преимуществу, и комплекс маркетинговых мероприятий, разрабатываемый для позиционирования новой торговой марки, должен быть ориентирован на иные преимущества новой торговой марки в глазах потребителя.
Аналитики рассмотрели также позиции элитной торговой марки S (марка относится к сегменту СуперПремиум). Объем продаж товара Х под элитной торговой маркой невелик, и отказ от элитного направления в пользу массового был вероятен для компании.
Было проведено сравнение позиций торговой марки S и конкурирующей торговой марки Q, являющейся одним из лидеров среди элитных торговых марок товара Х, а также служащей ориентиром при разработке и выведении на рынок торговой марки S компании (рис 6 и 7)
Вывод был сделан следующий: поскольку торговая марка S демонстрирует положительные тенденции продажи, то отказ от нее не является необходимым, тем более что имидж компании только выигрывает от наличия в ассортиментном портфеле элитной марки.Поэтому, если экономическая целесообразность позволяет сохранить и развивать эту марку, следует приложить усилия к росту ее численной дистрибуции при сохранении достигнутого уровня цены.
Таким образом, Retail Audit помог сделать ряд важных выводов и конкретизировать представление о рынке для более точной постановки задач для будущих исследований.
В заключение отметим, что несмотря на величину и громоздкость отчетов данные Retail Audit не заслуживают того, чтобы служить сиюминутной справкой, а затем оказаться забытыми на самой верхней полке где-нибудь в аналитическом отделе. Это материал, с которым можно и нужно работать

Справка

Retail Audit – периодический сбор информации о статистике продаж определенного товара в розничных точках с последующим формированием отчета.
Поля отчета содержат следующие данные о продажах товара: производитель, торговая марка, объем продаж, средняя цена, численная дистрибуция, канал дистрибуции и др.
Отчет о проведенном Retail Audit в большинстве случаев представляет собой электронную таблицу, где количество строк соответствует разнообразию видов товара в рознице, а заголовками столбцов служат упомянутые выше характеристики. Иногда дополнительно в таком отчете могут быть представлены и результаты первичного анализа данных, например, распределение полного объема продаж товара по типам торговых точек.

Источник: hr-portal.ru