Исследование потребительских предпочтений посетителей

ПОЧЕМУ ТРЦ?

Начиная с 90-х годов в Москве, а потом и в других городах России стали один за одним появляться крупные торговые центры — сначала Рамстрор, IKEA затем Седьмой Континент, Патерсон, Ашан — перечислять можно еще долго. Первоначально это были только торговые центры, потом в них стали появляться развлекательные элементы: кинотеатры, рестораны, бары, кафе.

Волна строительства ТРЦ не утихает, а все возрастает. Основной особенностью этих центров является — ориентация на огромный (до нескольких тысяч) ежедневный приток посетителей.

Здесь мы подошли к самому главному вопросу, который волнует как инвестора, так и потенциального владельца и исследователя:

• чем привлечь?
• как привлечь?
• как удержать этот самый приток посетителей?

Все поставленные вопросы являются маркетинговыми. Решение каждого из них требует особых маркетинговых ходов.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ПРАКТИКА

Чтобы ответить на поставленные вопросы, можно положиться на практику других уже открывшихся центров, посмотреть как же у них и сделать также. Или лучше по-своему? Конечно, по-своему! — скажите Вы, и будите правы. Всегда хочется добиться уникальности, особенности, отличия от других. Как же этого достигнуть? Можно пригласить супер модных дизайнеров, проектировщиков и добиться абсолютной оригинальности. Но понравится ли посетителям этот полет фантазии? Вероятно да, а может быть и нет. Как же это узнать заранее?

Практика показывает, что наиболее целесообразным и эффективным является обращение к самому потенциальному посетителю. Однако не стоит пренебрегать и опытом предшественников.

У нас уже накоплен довольно большой опыт изучения потребительских предпочтений. Например, продвижение и открытие крупного торгового центра, торгово-развлекательного комплекса, посетителей кофеен, салонов красоты. При реализации большого проекта, как создание нового крупного центра, рекомендуется использовать целый комплекс исследований.

В настоящем кейсе хотелось бы подробнее рассказать об опыте изучения потребительских предпочтений посетителей торгово-развлекательного центра.

Некоторое время назад перед нами была поставлена очень интересная задача: в одном из районов Москвы было запланировано открытие крупного ТРЦ. Это должен был быть центр уникальный в своем роде — сочетающий полный спектр развлечений.

Казалось бы, в чем сложность? Есть выделенная площадь, средства инвестора. Однако, оставалось неясным:

• какой же ожидается ежедневный приток посетителей,
• какие виды отдыха и развлечений будут пользоваться наибольшим спросом,
• стоит ли совмещать развлекательную и торговые зоны, нужна ли вообще последняя,
• что может являться уникальным достоинством строящегося центра, способного привлечь не только жителей своего района, но и всего города и его гостей.

Используемые методы

1. Фокус-групповые дискуссии
2. Личный опрос потенциальных посетителей
3. Мониторинг торговых и развлекательных центров

1. Фокус-группа

Фокус-группа — это метод качественного исследования, проводится обычно с целью изучения глубинных мотиваций потенциальных потребителей/ посетителей. Проводимые дискуссии ставили перед собой задачу выявления потребительских предпочтений по наполнению центра. Нашим агентством была проведена серия фокус-групп, участники которых отражали характеристики целевых сегментов, как то: молодежь и студенты, молодые семьи с детьми, люди среднего возраста, а также группа, имеющая смешанный состав.

Каждая из фокус-групп позволила выявить основные предпочтения исследуемых сегментов.

Почему сначала фокус-группа?

В том случае, когда проводится масштабное маркетинговое исследование, включающее в себя целый ряд исследовательских мероприятий, фокус-групповые дискуссии целесообразно проводить на начальном этапе.

• Во-первых,
  
  Фокус-группа — это дискуссия на заданную тему с довольно небольшим количеством приглашенных респондентов (не более 10-12 человек). Разговор ведется в непринужденной обстановке за чашкой чая. Люди свободно высказывают свои мнения, приятная атмосфера способствует рождению и генерации креативных идей. Кстати в ходе наших фокус-групп была предложена масса идей по дизайну и стилистическому оформлению проектируемого центра.
  
  
• Во-вторых,
  
  Мы разговаривали с непосредственным потенциальным посетителем, что помогает ознакомиться с его «словарем». Это является существенным подспорьем в составлении анкеты для количественного исследования: на фокус-группе мы можем «приноровится» к стилю каждого участника, поговорить с ним лично, уточнить его позиции, а в массовом исследовании нам необходимо, что бы нас понял каждый опрашиваемый, причем разговор ведется опосредованно, через методический инструмент — анкету. Беседа на фокус-группе может оказать существенную помощь, как в формулировке вопросов анкеты, так и ее содержательно наполнении.
  
  
• В-третьих,
  
  Всем участникам фокус-группы мы предложили придумать несколько слоганов, которые могли бы стать девизом открывающегося центра. Конечно, далеко не все из них могут использоваться в реальности, например в рекламной кампании, однако этот прием позволяет выявить основные приоритеты и пожелания посетителей к открывающемуся центру.
  
  
• В-четвертых,
  
  Фокус-группы позволили ознакомиться в запросам и ожиданиями посетителей относительно проектируемого РЦ. Вопросы о существующих развлекательных центрах, их достоинствах и недостатках позволили выявить картину восприятия индустрии отдыха и развлечений в городе. Безусловно, собранная информация поможет избежать ошибок предшественников при строительстве нового центра.

Результат

Фокус-группы помогли создать довольно целостную картину об изучаемом предмете, конкретизировать цели и задачи исследования и перейти к следующему этапу…

2. Опрос

Опрос является наиболее эффективным и традиционным методом изучения потребительских предпочтений. При подготовке такого крупного проекта, как открытие нового крупного развлекательного центра, этот этап просто необходим.

Чем полезен опрос?

• Во-первых,
  
  Опрос позволят выяснить мнения и предпочтения довольно большого количества потенциальных посетителей (выборочной совокупности) развлекательного центра. Полученные данные позволяют с большой долей вероятности делать выводы и прогнозы относительно всех потенциальных посетителей (генеральной совокупности).
  
  
• Во-вторых,
  
  Полученные данные удобны в обработке, легко структурируются и обобщаются: все опрошенным задаются одни и те же вопросы с одними и теми же вариантами ответов.

Особенности случая

Первая сложность, с которой мы встретились, это была проблема места проведения опроса. С одной стороны, нам было известно, место, район, в котором планируется к открытию центр, и казалось логичным, что основными посетителями будут именно жители этого района. С другой стороны, масштаб замыслов свидетельствовал о том, что в комплекс будут съезжаться жители и других частей города. Как же добиться равномерно распределения по всем районам столицы?

Нами было принято решение проводить опрос в непосредственной близости от ныне существующих Развлекательных и Торгово-развлекательных комплексов, которые были выбраны таким образом, что они равномерно покрывали всю территорию города.

Вторая сложность, это время проведения опроса. Как показали результаты фокус-групп, потенциальным посетителем РЦ может стать любой житель города, как работающий, так и неработающий, учащийся. Поэтому время опроса варьировалось от 14.00 дня до 21.00 вечера. Таким образом, в выборку могли попасть с равной вероятностью все жители города.

И третья сложность — это как отбирать участников для опроса. Было сделано предположение, что даже те, кто не посещает регулярно существующих центров, вероятно, заинтересуются новым. Однако в анкете был введен вопрос-фильтр, направленный на то, чтобы узнать посещает ли респондент развлекательные центры: доля тех, кто не посещает, не должна была превышать 20% опрошенных. Сам же отбор осуществлялся методом случайного отбора, т.е. каждый житель имел равный шанс попасть в выборку.

Параллельно с опросом проводилась третья часть нашего исследования — мониторинг существующих развлекательных и торгово-развлекательных центров города.

Мониторинг

На первый взгляд может показаться, что мониторинг не имеет никакого отношения к изучению потребительских предпочтений. Однако, это не так.

В качестве мест проведения опроса были выбраны 20 крупных и наиболее известных развлекательных и торгово-развлекательных центров. Одновременно с опросом проводился их мониторинг, а также учет посетителей, то есть рассчитывалась проходимость каждого центра.

Преимущества

Подобный системный подход к изучению существующих центров позволяет решить сразу комплекс задач:

• выявить наиболее популярные и посещаемые центры;
• провести конкурентную оценку их преимуществ;
• отметить наиболее успешные ходы: маркетинговые, стилистические и пр.

Зачем это нужно?

Сведения о притоке посетителей в совокупности со знаниями о площади, перечне предлагаемых развлечений, часах работы и пр. могут стать существенным подспорьем, как в проектировании нового центра, так и впоследствии в составлении его бизнес-плана.Успехи

Мы смогли:

1. разработать и предложить стратегию продвижения и конкурентной борьбы нового центра;
2. сформулировать его уникальное достоинство, выгодно отличающее его от конкурентов;
3. построить прогноз посещаемости центра;
4. выделить основные сегменты посетителей и определить их потребности, готовность к тратам и пр.
5. выявить неудовлетворенные потребности каждого сегмента.

Неудачи и трудности

Существует несколько типичных проблем при проведении такого рода масштабных исследований.

На стадии организации проекта Вы можно столкнуться:

• со сложностью поиска участников на фокус-группу,
• организацией работы интервьюеров,
• обработкой данных.

На стадии написания отчета:

• фантастическими пожеланиями/ожиданиями Заказчика.

Несколько практических советов

Если Вы начинающий маркетолог — практик и собираетесь проводить исследования сами, то чтобы избежать организационных трудностей:

• поддерживайте связь с приглашенными участниками на фокус-группу. Мало получить их согласие. Позвоните им не только накануне, но и дня за 2-3 до мероприятия. Это существенно повышает «явку».

Вы скажите это невозможно, НО у нас пришли все приглашенные!!! Правда, это первый такой успешный случай в нашей практике. Как отметили участники именно постоянный контакт, послужил основным стимулом для посещения. Некоторым даже не хватило места — существуют строгие ограничения на количество участников.

• Держите интервьюеров «в узде». Поддерживайте с ними контакт, просите ежедневно отчитываться о количестве собранных анкет, а каждые 2-3 дня приносить их Вам.
• Не затягивайте обработку данных и не поручайте это одному человеку. Сбор первичной информации и ее обработка должны идти в параллельном режиме.
• Пишите отчет «вместе» с Заказчиком. Мы не раз сталкивались с ситуацией, что мы в соответствии с ТЗ пишем одно, а Он ожидает совсем другого. Поэтому спрашивайте по чаще его о пожеланиях, более важных моментах и т.п.
• Если это крупная компания, а исследования потребительских предпочтений, как правило, заказывают именно такие, то узнайте, кто еще заинтересован в проекте, узнайте и их пожелания.

Если Вы заказчик, проектировщик, инвестор подобного проекта, то:

• Не забывайте, что Ваша конечная цель — это Посетитель, поэтому спросите у Него, что он хочет;
• Помните, что подобное исследование может существенно облегчить Вашу дальнейшую работу и расставить если не все, то многие точки над i.
• И в заключение — доверьте работу профессионалам.

---

Источник: hr-portal.ru