Исследования компании «Бизнес Аналитика Юроп Лимитед»

ОТБЕЛИМ ЗУБЫ?

Основные тенденции на российском рынке жевательной резинки в 2000 году

Мария Ванифатова
Андрей Орлов

Жевательная резинка – один из наиболее широко рекламируемых в СМИ продукт массового спроса. Рынок жевательной резинки можно разделить на несколько сегментов: «взрослую» и «детскую» жевательную резинку — bubble gum (надувающуюся). Можно выделить также еще один новый сегмент — «взрослая» жевательная резинка для детей. Основную часть рынка жвачки занимает жевательная резинка для взрослых, на долю которой в среднем за 10 месяцев 2000 года по России приходится около 80% всех продаж.

Рис.1. Доли различных сегментов жевательной резинки в среднем за 10 месяцев 2000 года (по объему, %):

Самая высокая доля рынка «взрослой» жевательной резинки за этот период — в среднем 85% — наблюдается в Москве и С.-Петербурге, в то время как в некоторых региональных центрах, таких как Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Омск, на этот сегмент приходится только около 60% рынка.

«Взрослая» жевательная резинка
 
Сегмент «взрослой» жевательной резинки поделен практически только между двумя производителями, поскольку продажи прочно обосновавшихся на российском рынке Dandy и Wrigley составляют 99 процентов всех продаж этого сегмента.
Между двумя компаниями существует жесткая конкуренция, вследствие которой происходит постоянный передел рынка.
Так, в течение 1999 года Dandy заметно улучшила свои позиции, и к декабрю рынок был поделен производителями практически
поровну, хотя еще в январе доля Wrigley составляла 63%. С начала 2000 года несколько улучшить утраченные позиции удалось
Wrigley, и на данный момент компании принадлежит около 54% рынка.

Рис.2.Доли производителей «взрослой» жевательной резинки (по объему, %):

Компании-лидеры предлагают на российском рынке такие широко известные марки, как Stimorol, Dirol, Orbit, Wrigley’s, Ice White и их разнообразные вкусовые разновидности. Все они условно делятся на стоматологическую жевательную резинку (Dirol, Orbit, Ice White) и имиджевую (Wrigley’s, Stimorol) в зависимости от позиционирования. Кроме того, в октябре 1999 года на рынке появилась принципиально новая разновидность жевательной резинки — жевательная резинка с медицинским эффектом – марка Airwaves компании Wrigley, а сразу вслед за ней — Dirol Arctic Air, производимый Dandy, обладающий аналогичными свойствами. Благодаря активной рекламной поддержке каждая марка в декабре 1999 года занимала уже около 4.8% рынка.
В течение всего 2000 года Dirol Arctic Air удерживал около 5% рынка «взрослой» жевательной резинки, в то время как Airwaves — только 3.1%. Появление в сентябре прошлого года нового вкуса Airwaves – Мед с лимоном — привело к резкому росту доли марки — до 5.7% в октябре.

Увеличение доли рынка Dandy в 1999 году было обусловлено ростом продаж обеих марок — Stimorol и Dirol. Рост доли Wrigley в этом году был вызван исключительно ростом продаж Orbit, который по сравнению с началом года увеличился на 5 процентов, в основном за счет вкусов Orbit Сладкая мята и Orbit Белоснежный (в октябре доля каждого из них составляла 5.3%).

Доля марки Wrigley’s, несмотря на рекламную поддержку, неуклонно сокращается в течение последних двух лет и на момент проведения исследования составляет 10.7%.

Доли основных марок «взрослой» жевательной резинки (по объему, %):

Самыми популярными вкусовыми разновидностями марок в 2000 году были Orbit Winterfresh (более 6% рынка) и Dirol Arctic Air (около 5%). В 1999 году большой популярностью пользовалась марка Dirol Лесная ягода: в ноябре ее доля достигла уровня 6.3%, но с января 2000 года она плавно снижается и сейчас составляет около 1%. Dirol Лесная ягода с витамином С постигла та же учесть – дойдя до отметки 4.2% в мае прошлого года, ее доля рынка стала сокращаться.

Рынок жевательной резинки характеризуется чрезвычайно жесткой конкуренцией. Она проявляется в огромных затратах на рекламу, масштабных вложениях в дистрибьюторскую сеть и систему мерчандайзинга, а также в непрерывном выводе на рынок новых марок. Активное продвижение одной из компаний новой марки немедленно вызывает адекватную реакцию со стороны конкурента. Примерами таких конкурентных пар могут служить Dirol White и Ice White, Airwaves и Dirol Arctic Air, Orbit для детей и Dirol Kids, Orbit Fresh Lemon и Stimorol Pro Z Lemon breeze. Последняя пара марок появилась на рынке в сентябре 1999 года, завоевав к декабрю 7% рынка (3.1% и 3.9%, соответственно). Конкурирующие между собой марки имеют, как правило, примерно равные доли. Исключение составляют Ice White и Dirol White. В начале 1999 года эти бренды обладали равными долями (по 7%), однако к концу года доля Ice White сократилась до 4%, что, возможно, объясняется формой этой жевательной резинки: она выпускается в пластинках, в то время как 80% российских потребителей предпочитают подушечки. В марте 2000 на рынок была выпущена еще одна марка, позиционирумая как отбеливающая, — Orbit White. Уже к маю эта марка сравнялась по доле с Dirol White (4.7%). В том же году компания Dandy выпустила на российский рынок еще одну новую жевательную резинку — Super. В отличие от всех dышеперечисленных жвачек новая марка содержит сахар и призвана закрыть низкоценовой сегмент на рынке. Планируется, что новый продукт будет пользоваться спросом прежде всего у школьников и подростков, поскольку стоит Super в среднем 5.5 рублей, хотя и выпускается, как и большинство марок Dirol и Stimorol, в упаковке по 12 подушечек.

Благодаря активной деятельности производителей срок жизни марки жевательной резинки в настоящее время составляет около полутора лет, после чего она либо окончательно исчезает с рынка, либо заменяется другой, возможно с тем же вкусом, но в новом оформлении. За 4-6 месяцев доля любой новинки достигает максимального значения, после чего в течение приблизительно двух-трех месяцев ее продажи постоянны, а затем наблюдается плавное снижение рыночной доли. Недавно выпущенная новинка компании Dandy — Stimorol Energy наглядно иллюстрирует эту тенденцию: марка появилась на рынке в марте прошлого года, уже к июню ее доля составляла 3.6%; продержавшись на таком уровне до августа, рыночная доля стала плавно снижаться и, по данным последнего исследования, составляет 2.8%.

В условиях жесткой конкурентной борьбы компания Dandy нашла еще один способ привлечения покупателя – сокращение размера упаковки. Совершая импульсную покупку, каковой является приобретение жевательной резинки, покупатель ориентируется в первую очередь на упаковку, не пересчитывая цену на килограмм или на 12 подушечек. Таким образом, сокращение размера упаковки — и за счет этого цены — является весьма привлекательным для покупателей. Весной 1999 года
Dandy приступила к выпуску Stimorol Ananas в новой упаковке — из 6 подушечек, вскоре на рынке появились и другие марки – Dirol Kid’s Cola и Stimorol Real Mint. В конце 1999 года суммарная доля рынка этих трех марок составила около 6,7%. В апреле 2000 появилась еще одна «шестиподушечная» жвачка — Dirol Kid’s Banana, и благодаря тому, что среди конкурирующих марок нет аналогов со вкусами банана и колы, на данный момент суммарная доля этих четырех марок в упаковке по шесть подушечек превышает 9.5%.

«Детская» надувающаяся жевательная резинка

В сегменте надувающейся жевательной резинки (bubble gum) производителей и марок значительно больше, чем в сегменте «взрослой» жевательной резинки. 

Рис.3. Доли производителей «детской» жевательной резинки в среднем за 10 месяцев 2000 года (по объему, %):

Основной объем продаж сегмента приходится на турецких производителей, таких как Intergum, Kent, Bacan и др. Компания Intergum в 1999 году добилась высоких результатов в продвижении на рынок своей основной марки Love Is… , ее доля в среднем за год составила около 18%. В начале 2000 года позиции марки Love Is… еще улучшились, и в прошлом году доля Intergum превышала 20%.

Все основные игроки представляют на рынке только по одной известной марке в отличие от испанской компании Chupa Chups. Испанские жевательные резинки имеют в основном русские названия («На-На», «Блестящие», «Анекдоты», «Шалопай»). Все они практически ничем не отличаются друг от друга по вкусу, но имеют разнообразные привлекательные для детей «фенечки» (наклейки и вкладыши). Заметный рост продаж этой компании наблюдался в 1999 году почти во всех российских городах. Постепенно компания Chupa Chups стала лидером по продажам надувающейся жевательной резинки в некоторых регионах (в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Владивостоке). В течение 2000 года не происходило каких-либо значительных изменений в положении компании — сохранив заслуженное лидерство во многих регионах, Chupa Chups по прежнему удерживает 13% российского рынка «детской» жевательной резинки.

В мае 2000 года испанская компания Joy Co начала активно продвигать свою марку Boomer, доля которой благодаря массированной рекламной поддержке уже к июню достигла уровня Love is… и продолжала увеличиваться. По данным последнего исследования, продажи Boomer составляют треть продаж всего сегмента. В августе Joy Co вывела на рынок новую разновидность Boomer – Boomer Tattoos, которая отличается от обычных марок тем, что в одной пачке находятся пятъ кусочков (как у Hubba Bubba) и наклейки-татуировки.

Долгое время достаточно уверенно на российском рынке чувствовала себя марка Hubba Bubba компании Wrigley, доля которой в начале 1999 года в целом по России была около 27% сегмента надувающейся жевательной резинки, а в некоторых городах, таких как Волгоград и Владивосток, Hubba Bubba удерживала больше половины. Однако к осени 1999-го позиции марки заметно ухудшились, и в 2000 году доля Hubba Bubba составляет 3,2 процента. Это катастрофическое падение можно объяснить более высокой ценой за упаковку — около 6 рублей по сравнению с другими марками детской жевательной резинки, которые стоят в среднем 1 рубль за упаковку.

Практически вытесненной с рынка детской жевательной резинки оказалась также марка Bubbaloo, производимая компанией Warner Lambert. Еще в январе 99-го Bubbaloo являлась второй по популярности маркой после Hubba Bubba, а по результатам последнего исследования, компании Warner Lambert принадлежит всего 0,2% этого рынка. Сокращение продаж данной марки связано со значительным сокращением дистрибуции — в большинстве регионов она окончательно исчезла с прилавков магазинов.

Доли производителей «детской» жевательной резинки (по объему, %)

Новый сегмент рынка – «взрослая» жевательная резинка для детей

Сегмент «детской» жевательной резинки со стоматологическим эффектом представлен на рынке марками Dirol Kids, Orbit for

Children и Love is… в пластинках. В течение 1999 года доля этого сегмента в общих продажах жевательной резинки колебалась около отметки 5%. Но уже в 2000 благодаря выпуску большого количества новых марок доля, приходящаяся на данный сегмент, увеличилась до 8%. Появившаяся весной 99-го новая марка Love is… в пластинках некоторое время увеличивала свою долю, немного потеснив Dirol и Orbit, на конец 1999 года ее доля составляла около 13% сегмента. Но в 2000 году ситуация коренным образом изменилась: выпускаемые компанией Dandy новые вкусы Dirol Kid’s, постепенно набирая обороты, вытесняли Orbit и Love Is… В августе появилась новинка — Orbit для детей с кальцием, благодаря которой Orbit стал лидирующей маркой в данном сегменте.

Доли «взрослой» жевательной резинки для детей в 1999-2000 году (по объему, %):

* Статья основана на данных аудита розничной торговли по крупнейшим городам России

Источник: hr-portal.ru