Приоритеты брендинга работодателя
Как именно работа с брендом работодателя влияет на успешность компании ?
Начнём с начала. Вспомните, как вы выбираете товары: автомобиль, джинсы, сладкую воду. Как потребитель вы должны знать этот товар, прежде чем выбрать бренд и приобретете его. Этот же принцип применим и к работодателю. Потенциальные сотрудники на полную, частичную занятость или работу по контракту в вашей организации должны хорошо ознакомиться с вами как с работодателем. Это значит, что стоит создать отличный карьерный сайт, мотивирующий потенциальных сотрудников выбрать именно вас. Он должен быть оптимизирован по тем же маркетинговым принципам, что и реклама, когда поисковые запросы генерируют потоки покупателей на ваш сайт. В нашем случае покупатели – это поисковики. Для этого сайт должен содержать контент, созданный для кандидатской аудитории.
Какой должен быть контент?
Во-первых, способность демонстрировать уникальные составляющие вашего ценностного предложения работодателя или, другими словами, EVP. Эту уникальность вы получаете, изучая исследования вовлечённости сотрудников, мнения фокус-групп, а также соответствующие профильные сайты. Ваша цель – осветить факторы, которые делают вашу компанию отличной от других и по-настоящему привлекательным работодателем. Безусловно, вас выделяют четко описанные вакансии, у которых понятны требования и должностные обязанности. Но, возможно, гораздо важнее показать, чего кандидат может ожидать, работая в вашей организации как на этой позиции, так и в будущем, на других должностях.
Я – поклонник видео, которые дают представление об «одном дне из жизни» сотрудника на важной для компании должности. Например, в поисках технических специалистов продемонстрируйте инструменты и технологии, с которыми им придется работать. Покажите рабочую среду, где они будут работать. Или несколько более актуально: покажите, что у них будет возможность работать гибко и отдаленно. Но даже если техника и рабочее место прекрасны, дайте вашим людям на аналогичных должностях возможность рассказать о преимуществах и интересных аспектах их работы, сотрудничества и т.д. Это сделает вашу команду и атмосферу такой желанной! Некоторые компании называют это реалистичной презентацией вакансии. Я называю это изысканным предложением для кандидатов с инсайдами, в которых они действительно нуждаются, чтобы принять решение относительно своего профессионального будущего.
Кто владелец бренда работодателя в компании?
Это – не очень удобный вопрос, поскольку он касается разных отделов и стейкхолдеров организации. Моя рекомендация: определите настоящих стейкхолдеров. Если это команда, пусть будет так. Если работа над брендом работодателя не принадлежит никому, никакой конкретной команде, значит для вашей компании она – не приоритет. Сделайте так, чтобы работа над брендом стала приоритетом. Начните с группы, в которой есть стейкхолдеры из HR-службы, отдела подбора персонала или просто менеджеров по найму, у которых много открытых вакансий, поэтому выиграют от успешной и направленной стратегии развития бренда работодателя. Эта группа разных интересов будет заинтересована в создании и усилении вашего бренда работодателя.
Правила и отчетность
Создайте правила и отчетность о результатах ваших усилий. Это очень важно! Отчетность может и должна содержать статистику потока кандидатов. Итак, сравнивая отзывы, рейтингуйте каждую активность и сравнивайте результаты до и после приоритезации брендинга. Вся статистика должна быть дополнена данными из внешних источников, исследующих удовлетворенность.
Как утверждает старая пословица – то, что можно измерить, можно сделать. Это верно и в отношении работы над брендом работодателя. Если вы измеряете ваши успехи и делитесь отчетами с руководством, это поможет создать фокус на брендинге работодателя и сделать его приоритетом. Но вы должны много поработать над показателями успеха, которые я упомянул.
Дать бренду «жизнь»
Оптимальный путь продвижения вашего ценностного предложения работодателя – предоставлять вашим людям инструменты, которые дают бренду «жизнь». Это может начинаться с базовых вещей, например набор инструментов для распространения вакансий в социальных медиа. В нашей компании Randstad мы даем доступ к социальным сетям, позволяющим команде делиться контентом: открытыми вакансиями, видео сотрудников, работающих вместе или занимающихся волонтерством. И конечно, мы даем объявления о горячих вакансиях, которые могут продвигаться в таких профессиональных сетях, как LinkedIn.
Также мы делимся подробными материалами о развитии наших брендов – и работодателя и торговой марки (мы называем платформу торгового бренда Human Forward). Так наша команда понимает, как разрешить бренду «жить» в офисном пространстве или во взаимодействии с клиентами, или в общении с друзьями и семьей. Важно отметить, что в каждой из названных групп могут оказаться и наши покупатели, и соискатели, и работодатели. «Разрешить бренду жить» означает дать ему возможность рассказывать, как работать в вашей компании. В любой момент в течение дня вы и ваша команда могут быть настоящими посольствами бренда работодателя. И если что-то, чему научил нас текущий кризис, именно эти факторы важны и придают силу или ослабляют ваш бренд. С происходящим на рынке труда справятся только компании с гибким подходом и сильным брендом работодателя.
