Создание бренда компании
Чтобы создать в сознании потребителя устойчивую ассоциативную связку между цветовым сочетанием и брендом, компания должна последовательно придерживаться этого сочетания во всех своих коммуникациях – как внешних, так и внутренних. Но сперва нужно понять, что именно вы подразумеваете под корпоративным цветом. Так, например, не следует путать понятия corporate identity (фирменный стиль) и brand personality (индивидуальность марки). «Цвет стен в офисе компании и фирменные цвета бренда – далеко не всегда совпадают, и, как правило, решают разные задачи, – считает Алексей Андреев из Depot WPF. – На практике более значимой обычно оказывается стилистика конечного продукта, продаваемого под конкретным брендом, нежели визуальная атрибутика компании-производителя. Хотя это зависит от того, какой именно бренд вы намерены более активно продвигать на рынке – корпоративный или продуктовый».
Вся корпоративная символика регулируется «библией» бренд-менеджеров и маркетологов – бренд-буком, где содержится описание целого ряда стандартов: варианты начертания логотипа и его пантоны, шрифты, возможность соседства торговой марки компании с другими марками и т. д. В бренд-бук включается вся информация, которая так или иначе относится к фирменному стилю. Строгое следование корпоративной стилистике повышает узнаваемость рекламы и увеличивает ее эффективность. «Мы используем только фирменные оттенки при проведении любых промо-акций», – подтверждает Юлия Остроухова. В свое время автору этих строк в силу производственной необходимости довелось изучать бренд-бук «МегаФона». Это было сродни расставанию с «маркетинговой невинностью». До этого автору и в голову не могло прийти, что все элементы оформления бренда, вплоть до площади минимального и желательного пустого пространства вокруг логотипа могут быть столь скрупулезно прописаны. Один из отечественных заводов, производящих компакт-диски, на поверхности которых требовалось поставить лого «МегаФона», измучил всех своих технологов, прежде чем те смогли найти пантон, который полностью удовлетворил сотового оператора.
Сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Их воздействие на сознание людей было тщательно исследовано, после чего их стали использовать более целенаправленно. Сейчас дизайнеры и психологи используют накопленные знания для манипулирования сознанием потребителя. Кстати сказать, цвета могут быть эффективным рекламным инструментом и сами по себе – без привязки к слогану или логотипу. Например, BAT начинает в Украине рекламную кампанию сигарет Pall Mall, в рамках которой билборды будут просто-напросто раскрашиваться в разноцветные полоски. Сотрудникам компании была показана презентация, в которой демонстрировалось, как за восемь шагов разноцветные буквы, составляющие слова «pall» и «mall», превращаются в цветовую мешанину, которая и будет изображаться на рекламных щитах. (На протяжении этих 8 шагов убирались перекладины в буквах, утолщался их шрифт и т.д.) Пойти на такую меру табачная компания вынуждена не от избытка креатива в головах ее сотрудников. Просто со следующего года в Украине запрещается наружная реклама сигарет. Их можно будет рекламировать только в прессе (кроме первой и последней страниц) и в местах продаж.
