Сторителлинг как важнейшая составляющая бренда работодателя
Ценность сторителлинга для работодателей
По сути неплохой эйчар не может быть нехорошим рассказчиком. Ведь сторителлинг – это не басни на ночь, это коммуникация с кандидатом на несколько втором, не таком рациональном и привычном уровне. Тем более, что потоков информации на рациональном уровне человечество в последнее время наплодило столько, что пробиться-продраться через этот информационный шум привычными методами все труднее. Поэтому сторителлинг, особенно правильный (т.е. говорящий с аудиторией на одном языке и приглашающий в одну систему ценностей и эмоций), не только позволяет выделиться из сонма работодателей, ищущих внимания кандидата, не просто помогает наладить коммуникацию, но и выводить ее на другой уровень – совместное проживание опыта. Нейропсихологи говорят, что при взаимодействии спикера и слушателя мозговая деятельность обоих синхронизируется, порождая чувство эмоциональной общности, «идейного родства» меж ними. А это тот самый «плюсик в карму», о котором мечтает большая часть работодателей – услышатся, запомнится, останутся в эмоциональной памяти. И это только при подборе.
Сторителлинг хорош тем, что позволяет встраиваться в разные рабочие ситуации – вот похвалы до разноса, при этом являясь менее травматичным управленческим инструментом. Почему? Нет навязывания решения – мы просто помещаем героя нашей истории в похожую ситуацию и иногда можем даже рассказать историю с открытой концовкой, и даем возможность нашему слушателю подумать и придумать, как он может повлиять на ситуацию. При этом наш слушатель через сопереживание и эмоциональную связь с героем нашей истории проходит и получает опыт, которого не было в реальности. И, кроме того, получает эмоциональную вовлеченность, которая более действенна, чем страх наказания или обида после «выволочки». Без конфликта (внутреннего или внешнего), с возможностью поиска и обретения конструктивного выхода из ситуации.
Тактики применения
При этом сторителлинг может решать и глобальные, и тактические задачи. Например, рассказ об истории компании, ее ценностях – это стратегическая задача. Она пригодна для применения и при подборе, и в адаптации, и для поддержания лояльности и вовлеченности. При этом историю компании на разных этапах можно рассказывать на разные лады, делая упор на разные ценностные нюансы.
В противовес такой глобальной задаче описания вакансий через истории должностей или «истории с должностями» носят более локальный характер. Такие «истории наших людей» – это те же «воронки продаж», через которые целевая аудитория компании получает информацию не на рациональном уровне, а в формате эмоционального присоединения. Это тактическая задача, опять-таки требующая нестандартного подхода – описание вакансий бухгалтера и дизайнера, как говорят в Одессе, две большие разницы. Эффективное решение этой задачи базируется на отличном понимании, каких людей и почему мы ищем, чем они могут быть интересны нам и мы, соответственно им. Формально написанная вакансия переводит нас в плоскость «товар-деньги-товар», и, если материальная составляющая нашего предложения недостаточно хорошая, мы рискуем остаться без кандидатов и с непонятным реноме.
Внутренний и внешний сторителлинг
Если мы говорим о внутреннем сторителлинге, то он хорош при описании историй успехов сотрудников для мотивации их коллег. Еще одно преимущество сторителлинга – более четкая фокусировка на эффективных стратегиях роста и развития, а не на понятиях, которые могут быть трактованы двояко – например, эффективность или производительность. Каждый из нас имеет свой опыт в понимании эффективности и своей мере производительности, которая не всегда совпадает с видением нашего руководства. Неприятно осознавать наличие этой разницы, например на защите крупного проекта.
Что касается историй, которые мы рассказываем миру о нашей компании и ее сотрудниках, здесь важно соблюдать баланс между нашим желанием похвастаться (даже если есть чем) и готовностью аудитории воспринимать исключительно положительные новости. Как правило, и в печальных историях есть глубокий смысл, который позволяет вашей аудитории проникнуться сочувствием и пониманием ценностей компании. Хотя в некоторых компаниях есть четкая установка – не выносит сор из избы – тем не менее, у любой компании есть истории с глубоким смыслом и минорной тональностью.
Еще один важный нюанс – несмотря на кажущуюся легкость применения, сторителлинг тоже требует навыка и подготовки. У эйчара в запасе должны быть истории на любой вкус и ценность. И настроение, конечно. Кстати, не всегда истории могут быть о компании. Иногда истории о конкурентах или притчи из глубины веков более полно иллюстрируют смыслы, которыми мы хотим поделиться со слушателями. Поэтому сторителлинг, как и любой инструмент, требует практики и соблюдения правил применения. Лучше начинать с небольших проверенных временем историй и постепенно расширять свой арсенал. Так, чтобы со временем уметь без надрыва и гиперэмоций, используя свой опыт и талант, рассказать своим слушателям что-то очень важное. Историю. Попробуем?
