Менеджеры по продвижению и сбыту товаров на рынке

На рынке Украины появляется все больше компаний, персонал которых работает в соответствии с требованиями мировых стандартов. Нередко по содержанию исполняемых обязанностей и по названию та или иная должность отвечает правилам профессиональной классификации, принятой в иностранной материнской компании или в компании-партнере. Проблема возникает в том, как согласовать содержание реально выполняемых работ и соотнесение названия профессии с тем, которое зафиксировано в отечественном Государственном классификаторе. В частности, деятельность менеджеров по продвижению и сбыту товаров и услуг очень часто оказывается на своеобразном «классификационном перекрестке»: украинские названия профессий не всегда совпадают со стандартом, принятым в зарубежной практике.

Основная цель деятельности любого коммерческого предприятия¹ — продвижение на рынке сбыта продукции или услуг и их продажа с максимальной прибылью. На небольшом предприятии эти функции может выполнять его собственник или один наемный менеджер². В крупных же компаниях, оперирующих широкой номенклатурой различных товаров и услуг на национальном или международных рынках, при больших объемах поставок, выделяются направления, за которые отвечают менеджеры определенной специализации.

Обычно сферы ответственности менеджеров разграничиваются и касаются следующих направлений:

• продвижение товаров и услуг на рынке сбыта;
• маркетинг и непосредственно сбыт самой продукции (продажа);
• организация рекламы;
• поддержание связей с общественностью.

Общая характеристика менеджеров
по продвижению и сбыту товаров

За выработку маркетинговой и сбытовой политики организации и общее руководство деятельностью в этом направлении, как правило, отвечает один из руководителей высшего звена (вице-президент компании, заместитель генерального директора предприятия и т. д.). Непосредственное управление отдельными функциями осуществляется конкретными специализированными менеджерами: по рекламе, по продвижению товаров/услуг на рынке, маркетингу, сбыту и связям с общественностью и пр.

В свою очередь, деятельность таких менеджеров на практике часто нельзя четко очертить границами. Например, отдельные функции менеджера по маркетингу в одних компаниях могут быть аналогичны ряду обязанностей менеджера по продажам (сбыту) или менеджера по рекламе в других организациях. Существуют компании, в которых всю работу, связанную с маркетингом и продажами, выполняет один менеджер, а рекламной деятельностью занимаются специалисты отдельного структурного подразделения.

Работа специализированных менеджеров среднего звена нередко тесно взаимосвязана. Например, менеджеры по связям с общественностью могут оценивать программы по осуществлению рекламных и других мероприятий по продвижению на рынке продукции предприятия, организуемые их коллегами из отдела рекламы или маркетинга с точки зрения соответствия этих мероприятий программам по связям с общественностью. PR-менеджеры нередко тесно взаимодействуют со специализированными менеджерами и в других областях. Например, вместе с менеджерами по персоналу они могут участвовать в подготовке различных средств внутренней коммуникации на предприятии (стендов, брошюр, листовок, электронных журналов), обеспечивающих обратную связь между руководством и работниками компании. Вместе с менеджерами по экономике и финансам они могут участвовать в подготовке и публикации отчетов и докладов о результатах деятельности предприятия, используя различные средства коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами.

Распределение обязанностей между специализированными менеджерами, а также количество таких менеджеров и степень их специализации в одной компании зависит от многих факторов: в первую очередь, от величины организации, специфики рынков сбыта, номенклатуры продаваемых товаров или оказываемых услуг и пр. Значительную роль нередко играют также национальные особенности стран, на рынках которых работает компания. Накладывать свой отпечаток могут и особенности профессиональной классификации государств, где находится материнская компания или откуда родом ее владелец, либо основные представители руководства, в случае, если это компания с участием иностранного капитала.

Ранее в условиях плановой экономики в Украине, как и во всем Советском Союзе, на многих предприятиях были отделы сбыта, которые выполняли большинство функций, связанных с реализацией продукции. С развитием в нашей стране рыночных отношений роль подразделения по сбыту продукции существенно возросла, и теперь в организациях выделяется несколько отделов (служб, департаментов), деятельность которых связана с продажей, маркетингом, рекламой и т. д. Иногда службы, продвигающие и реализующие товары/услуги, выделяются в отдельные посреднические торгово-сбытовые компании, тесно связанные с предприятием-производителем (так называемые торговые дома).

Менеджеры по продвижению товаров на рынке
и их сбыту в системе профессиональной классификации Украины

Основным нормативным документом, регулирующим сферу профессиональной классификации в Украине, является Национальный классификатор Украины ДК 003:2005 «Классификатор профессий» (далее — КП). В соответствии с разделом 3 КП «Основные положения», «на предприятиях, в учреждениях и организациях записи о работе вносят в установленном порядке в трудовые книжки работников в соответствии с профессиональными названиями работ, указанных в приложениях А и Б». Также в п. 2.14 Инструкции по ведению трудовых книжек на предприятиях, учреждениях и организациях, утвержденной совместным приказом Минтруда, Минюста и Минсоцзащиты Украины от 29 июля 1993 года № 58, зафиксировано, что «записи о наименовании работы, профессии или должности, на которую принят работник, выполняются для рабочих и служащих в соответствии с наименованием профессий и должностей, указанных в КП.

Ниже в таблице 1 приводятся примеры основных профессиональных названий работ менеджеров (управленцев), указанные в КП, которые в той или иной степени связаны с продвижением товаров на рынке и их сбытом.

Табл. 1. Основные профессиональные названия
работ менеджеров в КП Украины

Код КП	Профессиональное название работы/На языке оригинала
1233	Директор коммерческий / Директор комерційний
1233	Начальник отдела сбыта (маркетинга) / Начальник відділу збуту (маркетингу)
1233	Начальник коммерческого отдела / Начальник комерційного відділу
1234	Главный художник (реклама) / Головний художник (реклама)
1234	Начальник отдела (по рекламе, связям с общественностью) / Начальник відділу (з реклами, зв’язків з громадськістю)
1317	Директор малой фирмы (страховой, аудиторской, рекламной и т. п.) / Директор малої фірми (страхової, аудиторської, рекламної тощо)
1317	Управляющий агентством (страховым, торговым, недвижимости, рекламным и т. п.) / Керуючий агентством (страховим, торговельним, нерухомості, рекламним тощо)
1451	Менеджер (управитель) в торговле транспортными средствами / Менеджер (управитель) в торгівлі транспортними засобами
1452	Менеджер (управитель) в оптовой торговле / Менеджер (управитель) в оптовій торгівлі
1475.4	Менеджер (управитель) по сбыту / Менеджер (управитель) зі збуту
1475.4	Менеджер (управитель) по связям с общественностью / Менеджер (управитель) із зв’язків з громадськістю
1475.4	Менеджер (управитель) по внешнеэкономической деятельности / Менеджер (управитель) із зовнішньоекономічної діяльності
1476.1	Менеджер (управитель) по рекламе / Менеджер (управитель) з реклами

Каждое предприятие в Украине самостоятельно решает вопросы организации своей деятельности. В статье 64 Хозяйственного кодекса Украины отмечено:

1. Предприятие может состоять из производственных структурных подразделений (производств, цехов, отделений, бригад, бюро, лабораторий и т. д.), а также функциональных структурных подразделений аппарата управления (управлений, отделов, бюро, служб и т. д.).
2. Функции, права и обязанности структурных подразделений предприятия определяются положениями о них, которые утверждаются в порядке, определенном уставом предприятия или другим учредительным документом.
3. Предприятие самостоятельно определяет свою организационную структуру, устанавливает численность работников и штатное расписание.

Компания самостоятельно решает, нужно ли ей создать для соответствующих целей одно подразделение (например, отдел сбыта) либо целесообразно рассредоточить отдельные функции по специализированным подразделениям (например, в секторе рекламы, службах по связям с общественностью, продвижению продукции на внешние рынки и т. д.), которыми могут руководить (возглавлять их) соответствующие менеджеры (начальники). Однако при выборе названия должностей руководителей структурных подразделений необходимо учитывать требования КП.

Иногда в нем может не оказаться подходящих профессиональных названий работ, полностью соответствующих специфике конкретного структурного подразделения. В этом случае можно воспользоваться Примечанием 2 Приложения Д к КП, в котором сказано, что для внутреннего использования пользователи КП могут расширять соответствующие профессиональные названия работ терминами и словами, которые уточняют место роботы, выполняемые функции, сферу деятельности.

Так, например, если на предприятии создана единая служба по связям с общественностью и СМИ, в Положении о ней можно записать, что ее возглавляет менеджер по связям с общественностью и средствами массовой информации. То есть можно использовать базовое профессиональное название работы из КП «Менеджер (управитель) по связям с общественностью» с кодом КП 1475.4 и дополнить его словами «и средствами массовой информации» (термин «управитель» в базовом названии упомянут в качестве альтернативного названия, которое можно использовать вместо англоязычного термина «менеджер»). Должностную инструкцию такого менеджера, соответственно, можно дополнить обязанностями, более конкретно и полно отражающими специфику его работы со средствами массовой информации.

Основные обязанности менеджеров

Большинство отечественных квалификационных характеристик профессий данных менеджеров, являющихся основой для разработки должностных инструкций, опубликовано в Справочнике квалификационных характеристик профессий работников (выпуск 1) «Профессии работников, общие для всех видов экономической деятельности», а также в некоторых других выпусках. Для общего представления о функциях этой категории управленцев приведем их основные обязанности и задачи, составленные на основе соответствующих квалификационных характеристик. Для большей наглядности и возможности сравнения профессиональные обязанности представлены в виде двух таблиц (табл. 2 и 3), содержащих характеристики наиболее близких друг к другу должностей.

Табл. 2. Основные обязанности менеджеров по рекламе и PR

Менеджер (управитель) по рекламе

Менеджер (управитель) по связям с общественностью (PR)

организовывает работу по рекламированию продукции и предоставляемым услугам с целью их продвижения на рынки сбыта путем информирования потребителей о преимуществах в качестве и отличительных свойствах рекламируемых товаров и услугразрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведениеосуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампанийпринимает участие в разработке рекламной стратегииосуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информацииопределяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и т. д.) и их оптимальное сочетаниеизучает рынки сбыта и спрос покупателей с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламыорганизовывает разработку рекламных текстов, плакатов, проектов, каталогов, буклетов, контролирует их качествоосуществляет контроль за разработкой и выполнением договоров по рекламированию продукции и услугобеспечивает установление связей с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей с целью совершенствования рекламной деятельностианализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги, организовывает изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампанийподдерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями, привлекает к решению поставленных заданий консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламных акциях известных и популярных лиц, заключая с ними договора на коммерческой основеосуществляет руководство подчиненными работниками

осуществляет координацию связей компании с общественностью в соответствии с общей целью деятельностиразрабатывает мероприятия и планы развития PRосуществляет информационные программы с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широкой общественности о планах, достижениях и принципах деятельности своего предприятияорганизовывает пресс-конференции, встречи с общественностью, выступления в средствах массовой информации руководителей предприятияготовит материалы для прессы (заявления, информацию, сообщения)контролирует материалы средств массовой информации с целью проверки правильности отображения информации, исходящей от предприятияобеспечивает контакты с подразделениями министерств, других органов исполнительной власти относительно обмена информационными материаламипредоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности предприятияпроводит переговоры о контактах с представителями СМИ, спортивных и культурных организацийпринимает участие в подготовке и выпуске рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связейобеспечивает координацию связей и непосредственно поддерживает связь с периодическими изданиямиосуществляет сотрудничество с пресс-службами других предприятийпринимает участие в планировании социального развития коллектива, решении спорных вопросов и конфликтовпринимает решения по планированию и управлению разными фондами, рациональному использованию соответствующих средствосуществляет руководство подчиненными работниками

Менеджеры по продвижению и сбыту товаров
в Международной стандартной классификации занятий 1988 года (ISCO-88)

В ISCO-88 все специализированные менеджеры структурных подразделений классифицируются в двух соседних начальных группах — 1233 «Руководители (менеджеры) служб по сбыту и маркетингу» (Sales and Marketing Department Managers) и 1234 «Руководители служб по рекламе и связям с общественностью» (Advertising and Public Relations Department Managers). Данные начальные группы входят в малую группу 123 «Руководители других служб» (Other Department Managers). Такая классификация профессий еще раз подтверждает большую степень сходства данных профессиональных категорий с точки зрения предусмотренных функциональных обязанностей, или, если использовать концептуальные понятия ISCO-88, согласно их «квалификационному уровню» и «квалификационной специализации».

Для большей наглядности приведем примеры описания данных профессиональных категорий в ISCO-88:

1233 Руководители (менеджеры) служб по сбыту (продажам) и маркетингу. Планируют, направляют и координируют торгово-сбытовую деятельность предприятия или организации под общим руководством директоров и главных руководителей и при консультировании с руководителями других подразделений.

Должностные обязанности:

• планирование, направление и координация торгово-сбытовой деятельности компании или организации;
• планирование и организация специальных сбытовых мероприятий и маркетинговых программ, основанных на данных по продажам и оценке рынка;
• определение каталога цен, системы скидок и условий поставки, средств на продвижение товара, методов продаж, дополнительных социальных мероприятий и кампаний;
• контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов;
• разработка и руководство проведением производственных и административных мероприятий;
• планирование и управление текущей работой;
• руководство подбором, подготовкой и расстановкой кадров;
• представление своей службы на уровне других подразделений организации и вне ее;
• выполнение родственных по содержанию обязанностей;
• руководство другими работниками.

Примеры профессий, входящих в данную начальную группу:

• руководитель подразделения по маркетингу (Department manager, marketing);
• руководитель подразделения по сбыту (продажам) (Department manager, sales).

Должностные обязанности:

• планирование, направление и координация деятельности предприятия или организации по рекламе и связям с общественностью;
• проведение переговоров о контрактах по рекламе с представителями газет, радио, телевидения, спортивных и культурных организаций, рекламными агентствами и компаниями;
• планирование и осуществление информационных программ с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широкой общественности о планах, достижениях и принципах своего предприятия или организации;
• планирование и управление различными фондами для образовательных, гуманитарных и других некоммерческих организаций;
• контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов;
• разработка и руководство проведением производственных и административных мероприятий;
• планирование и руководство текущей работой;
• руководство подбором, подготовкой и расстановкой кадров;
• представление своей службы на уровне других подразделений организации или вне ее;
• выполнение родственных по содержанию обязанностей;
• руководство другими работниками.

Примеры профессий, входящих в данную начальную группу:

• руководитель подразделения по рекламе (Department manager, advertising);
• руководитель подразделения по связям с общественностью (Department manager, public relations).

Другие виды менеджеров в области продвижения
и сбыта товаров и услуг, встречающиеся в мировой практике

Кроме приведенных выше основных названий профессий (должностей) в области продвижения товаров и услуг на рынке, в практике многих компаний (особенно в крупных и транснациональных корпорациях) могут встречаться и другие специализации менеджеров рассматриваемой категории.

Например, менеджеры по рекламе на небольших и средних предприятиях имеют в своем подчинении одного-трех специалистов по рекламе, выступают в качестве связующего звена между предприятием и рекламным агентством. В крупных корпорациях и специализированных рекламных компаниях менеджеры по рекламе либо другим соответствующим направлениям деятельности могут управлять работой нескольких структурных подразделений, специализирующихся, например, на контроле и учете, планировании и бюджетировании расходов на рекламу, взаимодействии со СМИ, работе творческого («креативного») характера (in-house accounting, media services and creative departments). Руководят этими подразделениями «медийные» и «креативные» менеджеры (media and creative managers).

Существует и такая специализация, как промоушен-менеджеры (promotion managers). Эти менеджеры разрабатывают и реализуют программы по продвижению на рынке товаров и услуг, включающие сочетание использования средств рекламы и стимулирование закупок потребителями. Для установления тесного контакта с клиентами (дилерами, дистрибьюторами или непосредственными потребителями) применяются различные методы: direct mail (отправка писем непосредственно потенциальным покупателям), «телемаркетинг», программы лояльности, интернет-продажи, каталоги, «специальные события» (special events) или рекламные акции.

Менеджеры по развитию продукта (product development managers) специализируются на разработке определенных продуктов, планируют поступление и продвижение их на различных рынках. Для этого проводятся необходимые маркетинговые исследования, составляются прогнозы и планы. Их деятельность охватывает весь «цикл жизни продукта» — от его концептуальной разработки до успешной коммерческой реализации на рынке.

Бренд-менеджеры и/или продукт-менеджеры (brand or product managers), то есть менеджеры определенных брендов (широко известных торговых марок) или товаров/услуг, разрабатывают, планируют и реализуют маркетинговые мероприятия для продвижения их на рынке. При этом каждый продукт компании проходит свой собственный путь на рынок, зачастую конкурируя с аналогами собственной компании. Такие менеджеры выступают в роли координаторов работы специалистов в области производства, рекламы, маркетинговых исследований, продаж, распределения и финансов.

Менеджеры по продажам (sales managers) разрабатывают и направляют программы по продажам (сбыту) продукции — главным образом товаров повседневного спроса. Они определяют территории для продаж, устанавливают показатели деятельности своих подразделений, организовывают программы обучения торговых представителей, консультируют их. В крупных компаниях руководит таким подразделением национальный менеджер по продажам. Ему подчиняются региональные и локальные менеджеры по продажам (regional and local sales managers). Они работают с дилерами и дистрибьюторами, анализируют статистику продаж, собранную подчиненными, определяют потенциал продаж, потребности в торговом инвентаре, осуществляют мониторинг предпочтений потребителей.

В Великобритании в Стандартной профессиональной классификации SOC для интересующих нас менеджеров предусмотрены две начальные группы:

• 1132 Менеджеры по маркетингу и продажам (Marketing and Sales Managers), которая включает следующие названия должностей: менеджер по развитию бизнеса (Business Development Manager), менеджер по коммерческим вопросам (Commercial Manager), менеджер по экспортным поставкам (Export Manager), менеджер по маркетингу (Marketing Manager), менеджер специфического продукта (Product Manager), директор по продажам и маркетингу (Sales and Marketing Director), менеджер по продажам (Sales Manager);
• 1134 Менеджеры по рекламе и связям с общественностью (Advertising and Public Relation Managers), которая включает следующие названия должностей: менеджер по рекламе (Advertising Manager), директор по связям со средствами массовой информации (Media Director), менеджер по связям с общественностью (Public Relations Manager), менеджер по обеспечению публичности деятельности (Publicity Manager).

Австралийская стандартная классификация профессий ASCO включает в себя под кодом 1231-11 базовую профессию: менеджер по продажам и маркетингу (Sales and Marketing Manager), которая предусматривает такие специализации, как менеджер по рекламе (Advertising Manager) и менеджер по исследованию рынка (Market Research Manager).

Иногда могут возникнуть определенные трудности при установлении различий в функциональных обязанностях между менеджерами более узкой специализации. Помочь в этом может практика деятельности крупных транснациональных корпораций, которая отражается в их объявлениях об имеющихся вакансиях, материалах профессиональных ассоциаций (например, маркетинговых), а также специальная литература.

__________
¹ Здесь и далее под термином «предприятие» подразумевается любая производственная или коммерческая организационная единица — предприятие, организация, компания, фирма и т. д.
² Здесь и далее термин «менеджер» используется в широком смысле для общего обозначения всех управленцев и руководителей различных уровней (директоров предприятий, руководителей структурных подразделений, их заместителей и т. д.), как это принято в международной практике и в большинстве национальных классификаций англоязычных стран. В системе профессиональной классификации Украины данный англоязычный термин применяется в узком смысле — только для обозначения той специфической категории управленцев, которая классифицируются в подразделе 14 «Менеджеры (управляющие) предприятий, учреждений, организаций и их подразделений» Классификатора профессий ДК 003:2005.

---

Источник : hrliga.com