Как «прокачать» бренд работодателя
Предположим, вы создали новую компанию и открыли набор опытных продажников. На вакансию на карьерном сайте откликнулись всего пара кандидатов. Но вы им сразу отказываете — не хватает опыта или слишком завышены зарплатные ожидания. По практике, если молодая компания не готова предложить условия лучше рыночных и нацеливается на опытных соискателей, то поиск заканчивается неудачей.
Чтобы заработать очки в глазах кандидатов, компании развивают собственные бренды работодателей. Как и в случае продуктового бренда, прокачанный бренд работодателя привлекает людей, формирует доверие и выступает рекламной площадкой. В этой статье расскажу о четырёх этапах создания бренда работодателя: исследовании, позиционировании, разработке креативной концепции и продакшне.
Исследование.
Исследование — внутренний аудит и выявление потребностей потенциальных соискателей. Задачи исследования — понять, чего хотят соискатели, выяснить, чем предложение работодателя отличается от конкурентов, и определить, через какие каналы лучше обращаться к целевой аудитории. Исследование включает массовый опрос сотрудников и личные интервью с людьми на ключевых позициях.
Например, в Финансовой группе “Лайф” наше исследование выявило, что сотрудникам нравится инновационный и не шаблонный подход банка и акцент на личной инициативе.
Позиционирование
Позиционирование — определение позиции бренда, образа в сознании целевой аудитории. Стратегия позиционирования включает создание плана работы с целевой аудиторией на протяжении определенного времени в разных регионах и каналах коммуникации. При подготовке стратегии позиционирования выявляются инсайты, формулируется единое ценностное предложение для целевой аудитории, описывается план развития бренда.
Например, в Финансовой группе “Лайф” позиционирование бренда отталкивалось от идеи, что каждый сотрудник может запустить собственный бизнес. Стратегия основывалась на инсайтах, выявленных в рамках исследования. Банк представлял себя инновационной компанией, в которой не было места бюрократии и бумажной волоките. Сотрудники чувствовали отсутствие границ и ограничений.
Разработка креативной концепции
Креативная концепция — ценностное предложение работодателя, воплощенное в текстовых и визуальных образах. Это оригинальная, привлекательная и близкая целевой аудитории творческая идея, которая выступит основой для диалога бренда с соискателями. Презентация креативной концепции включает слоганы, примеры текста для разных каналов коммуникации, описание тональностей общения и айдентики бренда.
Например, в Финансовой группе “Лайф” основой креативной концепции стали отличия банка от других финансовых компаний. Слоган рекламной кампании бренда работодателя: “Невероятно, но банк”, раскрывал идею непохожести и уникальности корпоративной культуры, инновационность и предпринимательский подход.
Продакшн
После утверждения креативной концепция начинается работа рекламистов, дизайнеров и маркетологов. Их задача воплотить в жизнь образ бренда. Это продакшн или производство. Он включает дизайн и печать промоматериалов, создание корпоративных сайтов, наполнение групп в социальных сетях, пиар-поддержку и написание почтовых рассылок. Многие процессы передаются на аутсорс рекламным агентствам.
Например, в Финансовой группе “Лайф” слоган вместе с визуальными элементами превратился в рамочную конструкцию, внутри которой разворачивалось любое количество сюжетов. Невероятными были возможности развития сотрудников и взаимоотношения внутри коллектива.
Правильное позиционирование и продвижение бренда работодателя привлекает в компанию подходящих людей. Кандидаты видят понятное и открытое описание возможностей, перспектив и требований. Они доверяют компании и не нуждаются в дополнительной мотивации. Бренд работодателя выступает платформой, благодаря которой соискатели узнают о вас и формирует у них желание прийти на собеседование.
