ЛИЧНЫЙ БРЕНД: 4 ПРАВИЛА ПОСТРОЕНИЯ

Личный бренд может стать мощным преимуществом, которое выделит вас среди конкурентов, повысит вашу узнаваемость и лояльность целевой аудитории.

Но практика показывает, что многие не понимают, что же такое личный бренд. Путают его с известностью и популярностью. Сразу хотят действовать, не имея цели и плана. Ожидают, что личный бренд выстроит к ним очередь из клиентов. Ошибки на старте обходятся дорого. С ними лучше разобраться заранее.

Что такое личный бренд

В общем понимании бренд представляет собой известную торговую марку, пользующуюся популярностью у потребителей. Но сегодня границы этого термина расширились, и уже можно говорить про личный бренд.

Индивидуум, обладающий набором определенных качеств, которые делают его заметным и узнаваемым в профессиональном сообществе, фактически приобретает личный бренд (personal branding). Человек может выделяться своими профессиональными или индивидуальными навыками, особым образом представлять какую-либо компанию, и это всё формирует его репутацию, которая и является фундаментом образа.

Следующая составляющая личного бренда человека — степень его известности. Нужно, чтобы о нём говорили как можно больше и в положительном ключе. Активнее всего формированием личного бренда занимаются специалисты сферы финансов, фармакологи и научные деятели, бизнес-консультанты, ретейлеры. Статистика говорит, что в этих отраслях инвестировать в личную марку готовы соответственно 86, 84, 82 и 81 % сотрудников.

История активной интеграции термина «личный бренд» в бизнес-среду началась со статьи американского журналиста Тома Петерса в издании Fast Company в 1997 году. С этого времени в различных сферах бизнеса в США активно развиваются индивидуальные марки, обретающие известность во всем мире. Они принадлежат людям, достигшим высот в своей профессиональной сфере и сумевшим грамотно раскрутить и продать собственный имидж. В качестве примеров личного бренда можно привести имена Джеффа Безоса, Илона Маска, Дональда и Иванки Трамп, Опры Уинфри, Ричарда Брэнсона.

В бизнес-среде России используются схожие технологии, но в значительно меньшем масштабе. Один из примеров — Олег Тиньков. Его имя значится в списках самых богатых людей не только России, но и мира. Состояние бизнесмена на 2018 год оценивалось в 1,2 миллиарда долларов, благодаря чему Forbes определил ему 1210-е место среди наиболее состоятельных людей мира и 79-е место в списке богачей России. Ещё один наш соотечественник Александр Мамут, имеющий состояние 2,5 млрд долларов, в рейтинге Forbes 2017 года занимал 36 позицию в российском списке из 200 самых богатых людей.

В России добиться высот в бизнесе можно только в том случае, если одновременно продвигать собственный имидж. Развитие личного бренда является обязательным спутником профессиональных достижений, которые лишь в тандеме способны обеспечить успешному человеку уверенные топовые позиции. Отличной иллюстрацией к сказанному является пример фэшн-директора ЦУМа Аллы Вербер.

История личного бренда
Концепция личного бренда впервые была описана Наполеоном Хиллом в книге «Думай и богатей» (1937 год). Хотя само явление в разрезе истории человечества далеко не новое. Во все времена были неординарные личности, пользовавшиеся популярностью в обществе. В США это, например, Никола Тесла, Генри Форд; в России — Михаил Ломоносов, Павел Третьяков.

Но раньше отсутствовали информационные технологии, поэтому никто целенаправленно не занимался раскруткой личного бренда, да и социально-исторический фон этого просто не требовал. Знаменитые писатели и художники, получившие признание еще при жизни, не предпринимали ничего для популяризации собственного имени. Леонардо да Винчи, Людвиг ван Бетховен, Александр Пушкин, Карл Брюллов просто творили, и этого оказалось достаточно, чтобы их знали люди и через сотни лет.

Но наша сегодняшняя тема не о гениях человечества. В среде предпринимателей царской России личный брендинг также был достаточно распространен. Торговые лавки и предприятия назывались по имени своего владельца:

• Купец Григорий Елисеев открыл Елисеевский гастроном, фишкой которого была шикарная отделка помещений, богатый ассортимент.
• Заводчик Петр Арсеньевич Смирнов организовал предприятие «Смирновъ», где выпускалась водка.
• По имени владельца называлась известная кондитерская компания «Абрикосов и сыновья».
• Всемирно известный российский ювелир Карл Фаберже увековечил свое имя в серии под названием «Яйца Фаберже».

Революция 1917 года всё национализировала и уравняла, поэтому народные предприятия не могли называться собственными именами. Но и в советский период было немало отличных профессионалов, которые сумели создать свой личный бренд. Яркий тому пример — авиаконструкторы Андрей Туполев и Павел Сухой, по имени которых назывались разработанные ими самолеты серий ТУ и СУ.

Кому нужен и не нужен личный бренд

В наши дни идея личного брендинга стала невероятно популярной. Множество специалистов из разных сфер озабочены вопросом, как создать личный бренд. Зачастую они даже не задумываются над тем, что им это даст. Далеко не всегда имеет смысл тратиться на раскрутку своего имиджа. Посмотрите объективно на ситуацию, на собственное положение в ней, прежде чем начинать создавать личный бренд. Зачем он вам нужен?

Прежде всего оцените, имеется ли фундамент, на котором можно построить персональный бренд. В качестве фундамента служат профессиональные успехи и имя в своей области. Если вы сумели заработать авторитет в своей сфере и хотите расширить географию деятельности, то стоит подумать над подачей ваших достижений и расширением охвата.

Если же такое продвижение строить не на чем, но вы полны энтузиазма создать личный бренд с нуля, то будьте готовы к большим затратам сил и денег. На этом пути вы неизбежно столкнетесь с негативом окружающих, а в итоге с большой вероятностью единственным вашим достижением окажется печальный опыт неудач.

Итак, объективно посмотрите на свои возможности, так как продвигать личный бренд нужно начинать с определения круга задач.

Персональный бренд НЕ НУЖЕН людям, которые:

• не достигли успехов в своей профессиональной деятельности, уровень их подготовки по специальности недостаточный, хотя амбиции присутствуют;
• желают получить раскрученный личный бренд за 2-3 месяца;
• не имеют четких целей на среднесрочную перспективу, не представляют, чем они будут заниматься через 5 лет.

Персональный бренд НУЖЕН людям, которые:

• имеют в своей области имидж эксперта и могут в любой момент подтвердить это;
• хотят получить конкурентное преимущество (в частности, касается предпринимателей и фрилансеров);
• готовы работать над личной репутацией, чтобы успешнее продвигать свою компанию;
• обладают большим опытом в своей сфере, имеют хорошие наработки и заинтересованы в притоке новых клиентов (особенно касается предпринимателей, фрилансеров);
• определили свои цели на среднесрочную перспективу, знают, чем будут заниматься в течение ближайших пяти лет.

Преимущества и недостатки личного бренда

Задумываясь над тем, как развить личный бренд, человек обычно рассматривает лишь положительные стороны этого явления. Но не следует забывать, что любое дело имеет не только плюсы, но и минусы. Далее поговорим о том, какие отрицательные и положительные моменты ожидают человека, который стремится тиражировать упоминания о своей персоне.

К положительным сторонам отнесем такие проявления:

• Работа над собственным брендом будет приносить дивиденды и в отдалённом будущем, даже если вы перестанете его развивать. Ваша репутация хорошего специалиста никуда не денется.
• При наличии личного бренда вы станете успешнее продвигаться по карьерной и социальной лестнице. И этому обязательно будет сопутствовать формирование качественно иного окружения. Таким образом, вас всегда будут окружать люди, добившиеся профессиональных успехов и имеющие соответствующий уровень ценностей и повышенную мотивацию. То есть ваш круг общения окажется совершенно иным, нежели у специалиста вашего уровня, не занимающегося раскруткой своего имиджа.
• Персоны, имеющие свой бренд, заметно выделяются в бизнес-пространстве России. О них говорят, с их мнением считаются, их имя известно большинству людей из определенной сферы. Они обладают собственной историей, которая придает им ещё больше веса.
• Личный бренд делает человека лидером мнений, о котором вспоминают в первую очередь в поисках специалистов в конкретной сфере. Заказчики с большей долей вероятности будут обращаться к такому эксперту, нежели к рядовым специалистам.

При помощи личного бренда намного проще зарабатывать деньги, особенно это сказывается в сфере продаж товаров и услуг.

К негативным сторонам раскрутки индивидуального имиджа отнесем следующие:

• Публичный человек должен очень тщательно следить за своими словами и поступками. Неверное слово или действие способно сильно испортить репутацию, и исправить общественное мнение в дальнейшем будет очень сложно.
• Репутация сильно зависит и от внешних действий. При возникновении возможности её могут легко подпортить недоброжелатели. Здесь важно научиться отслеживать негативные выпады и правильно на них реагировать.
• Публичные люди находятся под пристальным вниманием общественности. Если человек известен только в своей сфере, то это может и не быть проблемой. Но, когда его популярность выходит за рамки ограниченного круга, её давление может оказаться непосильной ношей. Примеры этому мы можем видеть среди известных блогеров.

Личный бренд в современном обществе имеет большое значение, потому что позволяет его обладателю больше зарабатывать, реализовываться по максимуму, зачастую принося дивиденды, реально превышающие стоимость самого специалиста. Подобные возможности, безусловно, способствуют тому, что этот тренд будет развиваться и дальше.

4 правила построения личного бренда

1. Быть заметным среди своих коллег.

Выделиться можно двумя способами — либо превзойти коллег в профессионализме, либо уметь грамотно подать себя. Причём успех популярности всего лишь на 30 % будет зависеть от вашего опыта и знаний и на 70 % — от красивой упаковки. Вы сможете заполучить больше клиентов, если сумеете убедить их в том, что сотрудничество с человеком-брендом окажется более качественным и эффективным.

В формировании личного бренда внешняя атрибутика и подача иногда значат больше, чем профессиональные качества, которыми обладает человек. Это одна из немногих сфер, где подобный перекос способен принести пользу.

2. Создать у окружающих представление о вашем образе как о положительном и уникальном.

В бизнес-среде репутация имеет большое значение. Составить имя может специалист, во-первых, исключительно порядочный, а во-вторых, занимающий определенную нишу на рынке, в которой наиболее полно проявляются его способности и компетенции.

Сфера его деятельности должна иметь достаточно широкий охват, чтобы обеспечить специалиста нужным количеством клиентов. Но в то же время естественным ограничителем для неё будет круг вопросов, в которых человек способен позиционировать себя как профессионала.

В вопросе индивидуального брендирования самой сложной частью будет составление списка своих навыков и умений и его последующее обнародование.

3. Личный бренд человека обязывает его владельца иметь индивидуальный стиль.

Такой индивидуальный стиль предполагает следующий комплекс:

• Предлагаемые вами товары и услуги должны выделяться из общей массы, иметь уникальные черты.
• Формулируется уникальное торговое предложение, которое распространяется среди потребителей и конкурентов.
• Имидж человека-бренда нарабатывается и поддерживается при помощи специальных инструментов: своего сайта или блога, визиток, логотипа, рекламного слогана. Так как продвинуть личный бренд сегодня без использования Интернета невозможно, то необходимо поработать и над аватаром и никнеймом, чтобы они тоже формировали соответствующий имидж.

4. Важно всё время заявлять о себе в сфере профессиональной деятельности.

То есть необходимо постоянно участвовать в обсуждениях, отстаивать свое профессиональное мнение, консультировать по различным вопросам в своей сфере, делиться знаниями с новичками. Это поможет убедить общественность, что вы в самом деле профессионал. Вся эта деятельность ведется на безвозмездной основе.

С чего начать создание личного бренда
Прежде всего вы должны иметь ясное представление о том образе, который вы будете формировать в глазах общественности. При этом вам следует не просто дать людям какие-то обещания, но и соответствовать тому облику, который вы создадите. Ваша цель должна быть четко обозначена и иметь количественное выражение, чтобы в итоге вы могли понять, достигнута она или нет. Если с самого начала у вас не будет конкретного видения пути, то вы никуда и не придёте.

В качестве иллюстрации приведем конкретный пример. Семнадцатилетняя девушка пока сама не решила, что ей в жизни нравится. Она занимается гимнастикой, но делать её своей профессией не намерена. Однако у родителей девушки большие амбиции: они желают сделать её звездой европейского масштаба, правда, пока думают, в каком направлении.

Здесь даже на старте не за что зацепиться — особых задатков нет, желания тоже весьма расплывчаты. Фактически нет ни фундамента, ни ясной цели. Раскрутка личного бренда при таких стартовых условиях будет слишком дорогой и неэффективной. Ведь продвигать можно какой-либо продукт или идею, которые станут основой и зададут вектор движения.

Чтобы создать личный бренд компании или человека, нужно пройти три этапа:

• сформулировать основную идею;
• продумать внешний антураж, форму подачи;
• выстроить маркетинг личного бренда.

Если опустить первые два этапа и начинать раскрутку сразу с третьего, то ваше движение будет сродни броуновскому. Соответственно, вы потратите массу денег на неэффективные эксперименты и, возможно, весело проведете время, не добившись результата. Чтобы этого не произошло, нужно для начала четко очертить задачи, проанализировать собственную среду обитания и ответить себе на вопросы:

• Зачем вам личный бренд?
• При помощи чего вы сможете достичь цели?
• Что станет препятствием на вашем пути?
• Кто ваша основная целевая аудитория?
• Кто ваши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны?
• Какую основную идею вы можете предложить обществу? Какую репутацию у людей вы хотите себе создать?
• Что станет критерием достижения цели?

Чтобы разобраться с анализом, нужно все ответы записать и четко сформулировать свою цель примерно так: «Я хочу стать известным специалистом в сфере SMM-продвижения, чтобы моё имя было известно всем организаторам соответствующих мероприятий в Москве и они охотно платили бы за мои услуги от 250 000 рублей».

3 архетипа личного бренда

Любой личный бренд обязательно имеет три составляющие: экспертность, репутацию и популярность. В зависимости от того, какая составляющая превалирует в общем имидже, можно выделить три архетипа личных брендов: эксперт, свой человек, человек-эпатаж.

Эксперт:

• Экспертность: +++
• Репутация: ++
• Популярность: +

В имидже эксперта превалируют его профессиональные качества, он полностью интегрирован в свою деловую среду, тогда как его личная жизнь не афишируется совсем. По этой модели выстраивается брендинг бизнесменов, спортсменов и учёных, например Илона Маска, Стивена Хокинга, Марии Шараповой.

Свой человек:

• Экспертность: ++
• Репутация: ++
• Популярность: ++

Экспертные качества своего человека связаны с областями повседневной жизни. Он хорошо разбирается в вопросах, которые волнуют обычных людей: это может быть отдых или развлечения, например. Его личная жизнь также не афишируется. По этой модели раскручивается основная масса блогеров и политиков: Илья Варламов, Юрий Дудь, Алексей Навальный.

Человек-эпатаж:

• Экспертность: +
• Репутация: ++
• Популярность: +++

Основная линия раскрутки этого образа — скандалы. Такой человек не стесняется в высказываниях по отношению к другим людям, делает провокационные заявления. За счёт этого он поддерживает интерес аудитории к собственной персоне. Примеры — Ксения Собчак, Ким Кардашьян, Михаил Саакашвили, Владимир Жириновский, Конор Макгрегор.

---

Источник : hr-inspire.ru